Pojęcie social selling pojawiło się już kilka lat temu. Mimo to nie każdy o nim usłyszał, nie każdy zrozumiał, a już na pewno nie każdy przekonał się, czy social selling rzeczywiście działa. Postanowiliśmy więc rozłożyć ten temat na czynniki pierwsze i sprawdzić jak to wygląda obecnie.

Czym właściwie jest social selling?

Za pojęciem social selling kryją się działania wykorzystujące portale społecznościowe do bezpośredniej interakcji z klientem, której celem jest sprzedaż produktów lub usług. Można kojarzyć je z działaniami typowo marketingowymi. Z jednej strony mają doprowadzić do zwiększenia sprzedaży, z drugiej stymulują do budowy wizerunku czy wzmocnienia marki. To działania, które zdołały zmienić świat e-commerce, zarówno w sektorze B2C, jak i B2B.

Nadrzędnym celem social selling jest wykorzystanie możliwości, jakie dają media społecznościowe do bezpośredniego dotarcia do klientów i doprowadzenie do sprzedaży. Ta metoda zyskała wielu zwolenników z uwagi na unikalną specyfikę funkcjonowania mediów społecznościowych – niespotykana w innych mediach możliwość bezpośredniego kontaktu z klientem/potencjalnym klientem. W social mediach nie trzeba przedzierać się przez zastępy sekretarek broniących dostępu do prezesa. Wystarczy odnaleźć jego profil na LinkedIn i nawiązać z nim kontakt, co w tej przestrzeni jest dużo łatwiejsze. Nie chodzi jednak tylko o dotarcie. Media społecznościowe pozwalają dokładnie poznać klienta, oczywiście pod warunkiem, że jest on czynnym i aktywnym użytkownikiem. Jego wypowiedzi i aktywność może dostarczyć informacji o tym czego potrzebuje, jakich rozwiązań poszukuje lub z jakimi problemami biznesowymi się zmaga. Taka wiedza pozwala trafnie i adekwatnie skonstruować propozycję współpracy lub ofertę sprzedażową.

Kto poczuł się zachęcony do tego, by spróbować swoich sił w social selling’u musi wiedzieć, że nawiązanie kontaktu nie oznacza „zielonego światła” do prezentacji oferty. Wykorzystanie tej metody wiąże się z szeregiem dodatkowych działań, które decydują o powodzeniu każdorazowego przedsięwzięcia.

My Way Media - Jak działa social selling?

Dlaczego social?

Sprzedaż wciąż poszukuje nowych dróg dotarcia do klienta, dlatego nie powinno nikogo dziwić, że zagarnęła w końcu social media. Serwisy społecznościowe stanowią dziś istotną część życia każdego z nas. Stanowią wirtualne centrum informacji, życia towarzyskiego, relaksu, ale też działań biznesowych. To stwarza ogromne możliwości, z czego duże marki już korzystają, a mniejsze firmy dopiero się tego uczą.

Media społecznościowe narzuciły wiele zmian w życiu codziennym. Zmieniły m.in. sposób dokonywania zakupów, jak i oczekiwania kupujących wobec sprzedawców. Z uwagi na coraz trudniejszy kontakt telefoniczny czy mailowy z klientami, stały się atrakcyjną alternatywą. Dziś social media są pełnoprawnym medium reklamowym, a w strategiach marketingowych niektórych firm zajmują pierwszą pozycję. Dlaczego? To właśnie w social mediach klienci pokonują główny odcinek swojej drogi zakupowej. To tam poznają produkt, szukają rozwiązań swoich problemów zakupowych, pytają o opinie i dzielą się treściami powiązanymi z daną usługą czy produktem. To sprawiło, że sprzedaż w mediach społecznościowych, czyli social selling, systematycznie rosła w siłę, podczas gdy inne metody sprzedaży traciły na efektywności.

 Zrozumieć social selling

Skuteczne działania social selling należy oprzeć na dwóch filarach: pozycji i relacji. Pozycję zapewniają działania kreujące pożądany wizerunek osoby jako eksperta lub firmy, którą ona reprezentuje. Budowanie relacji to z kolei sposób na bycie wiarygodnym, ale przede wszystkim zauważonym.

W teorii wystarczy zadbać o trzy sprawy: uzupełniony profil użytkownika/firmy, aktywny udział w dyskusjach branżowych i pozostawanie w kontakcie z klientami. W praktyce te trzy punkty rozwijają się do szeregu złożonych działań. Sprzedawcy mają za zadanie dostarczać wartość, odpowiadać na pytania potencjalnego klienta, oferować mu konkretne treści, podpowiadać możliwe rozwiązania – jednym słowem robić wszystko, by przygotować go do zapoznania się z ofertą. Dzięki takim działaniom będą postrzegani jak znajomi, którzy chcą pomóc, a nie jak nachalni handlowcy. Zrodzone zaufanie gwarantuje lepsze rezultaty sprzedażowe. Od czego jednak zacząć? Pierwszym krokiem może być content marketing, który jest jednym z najbardziej skutecznych narzędzi dla działań B2B. Jego produkcja i dystrybucja daje doskonały pretekst do nawiązania kontaktu z potencjalnymi partnerami biznesowymi lub/i klientami.

 

Strategia social selling

Faktem jest, że nie można w 100% przewidzieć okazji do udzielenia komentarza lub porady. Trzeba czujnie monitorować sytuację i reagować w odpowiednim momencie. Wyzwanie polega na tym, by zamienić działanie ad hoc na przemyślanną i konsekwentnie wdrażaną strategię pozyskiwania leadów. Jednak nie może się ona opierać na strategii opracowanej na potrzebę innych mediów. To musi być nowa strategia – strategia social selling.

Taka strategia musi zakładać cel, kanały dotarcia metody pracy i wykorzystywane narzędzia. Jeśli ma być skuteczna, musi definiować metody budowania wizerunku marki, pozyskiwania informacji o klientach, komunikowania się z nimi za pomocą social mediów, jak i tworzenia specjalnej leadów.

Social selling a social selling marketing

Zanim jednak powstanie strategia, należy zdać sobie sprawę z dwóch pojęć i dostrzec różnicę pomiędzy nimi. Mowa o social sellingsocial selling marketing.

Najprościej rzecz ujmując – social selling to aktywności budujące relację sprzedającego z kupującym, natomiast social media marketing dostarcza użytecznych treści odbiorcom, którzy po zapoznaniu się z nimi mogą stać się potencjalnymi klientami firmy.

Działania z zakresu social selling marketing mają za zadanie dotrzeć z komunikatem do jak najszerszego grona odbiorców bez skupiania się na jednostce. Przykładem takich działań jest prowadzenie firmowego fanpage. Za jego pomocą promuje się treści, np. artykuły na blogach lub portalach zewnętrznych, porady czy inspiracje. Celem jest zwiększenie konwersji na stronie internetowej, jednak ważniejsze jest to, że za ich pomocą możliwe jest budowanie wizerunku marki i osadzenie jej w roli eksperta. Materiały te mają prowokować do dyskusji, wyrażania opinii, ale i wątpliwości. Każda reakcja ze strony odbiorców to okazja do wypowiedzi ze strony nadawcy.

Social selling z kolei skupia się na samym procesie sprzedaży i składa się z 4 etapów:

  • social stalking (zbieranie informacji o klientach),
  • social surrounding (budowanie profesjonalnego profilu),
  • social communication (komunikowanie za pomocą social media),
  • social lead generation (pozyskiwanie leadów).

To zdradza, że social selling i social selling marketing przenikają się i uzupełniają. Wspomniane social surrounding oraz social communication wiążą się z marketingiem. Odpowiadają za nie przeważnie specjaliści od komunikacji i wizualizacji. Inaczej jest w przypadku social stalking oraz social lead generation. To zakres działań dla social selling managerów, czyli specjalistów odpowiedzialnych za prowadzenie działań sprzedażowych w social mediach.

Środowisko naturalne social selling

Choć w kontekście social selling zwykle używa się ogólnego terminu „media społecznościowe”, faktem jest, że w tej dziedzinie liczą się tylko dwa. Zapewne nikogo nie zdziwi fakt, że pierwszym z nich pozostaje Facebook. Umożliwia najwięcej działań z zakresu social selling, z których chętnie korzystają firmy zorientowane na sprzedaż bezpośrednio nastawioną na klienta. Branża zdaje się nie mieć znaczenia, choć najbardziej widoczne są marki kosmetyczne, odzieżowe czy edukacyjne. Głównymi odbiorcami stają się osoby, które zdecydują się na zakup, jeśli znajdą na swojej tablicy towar, który przypadł im do gustu lub taki, który uznają za potrzebny/atrakcyjny. Na Facebooku wyraźnie da się zauważyć relacje z sektora B2C.

LinkedIn to drugi liczący się portal społecznościowy, który powszechnie wykorzystywany jest do social selling. To obszar zawiązywania się relacji czysto biznesowych, dlatego powinien stanowić miejsce pierwszego wyboru dla przedstawicieli branży B2B. Prowadzony profil na LinkedIn pozwala uczynić relację z potencjalnym klientem bardzo profesjonalną, a ponadto pozwoli mu już na wstępie ocenić, czy współpraca jest dla niego interesująca, czy też nie. W środowisku utarło się powiedzenie „Nie masz profilu na LinkedIn, to nie istniejesz”. Te słowa z powodzeniem można skierować do osób chcących wdrożyć działania social sellingowe.

Wszelką aktywność należy rozpocząć od dokładnego uzupełnienia profilu. To absolutna podstawa social sellingu, bez której pozostałe działania mogą pozostać nieskuteczne. Potem zostaje aktywność. Co to dokładnie oznacza? Przede wszystkim:

  • Powiększenie sieci kontaktów. Warto zapraszać do niej kolejne osoby, jednak należy dbać, aby ta grupa była możliwie najbardziej jednolita i była związana z profilem działalności firmy. Spełnienie tego warunku zaowocuje większym CTR publikacjom i udostępnieniom marki, co przełoży się na zaangażowanie i zasięg organiczny.
  • Komentowanie postów zamieszczonych przez osoby z sieci kontaktów, ale tylko, gdy można to zrobić w sensownie i merytorycznie. Komentarze typu „Dobry tekst”, „Też tak myślę” są mało wartościowe i nie wnoszą nic do dyskusji.
  • Pisanie artykułów. Jeśli firma prowadzi blog, zyska na publikacji ich na LinkedIn w formie artykułów, a nie linków do strony z publikacją. W ten sposób można uzyskać większe zasięgi i zaangażowanie niż w tradycyjnych postach opatrzonych linkiem. LinkedIn preferuje tego rodzaju aktywność na swojej platformie. Jeśli jednak tekst ma wzbudzić zainteresowanie, musi być merytoryczny i odpowiednio długi, tzn. na przynajmniej 1800 znaków i 5,7 lub 9 nagłówków.
  • Aktywność na grupach na LinkedIn to idealny sposób na budowanie roli eksperta służącego radą i dzielącego się wiedzą. Na grupach udzielają się osoby z doświadczeniem, a obserwują to ludzie poszukujący rzetelnych i wartościowych informacji. W sytuacji gdy firma jest ich autorem, jej wizerunek, wiarygodność, a nawet prestiż szybko rosną w oczach potencjalnych klientów.

Efekty aktywności na LinkedIn można mierzyć za pomocą social selling index. Na stronie www.linkedin.com/sales/ssi można sprawdzać wartość tego wskaźnika dla swojego profilu. Warto robić to regularnie, by notować zmiany jakie zachodzą pod wpływem kolejnych aktywności. Co prawda narzędzie to nie jest doskonałe, jednak pokazuje czy działania podejmowane są regularnie i budowa silnej marki postępuje.

Oczywiście działania social selling można prowadzić również w innych mediach społecznościowych, jednak Facebook i LinkedIn są w tym temacie wiodące, dlatego warto skupić się głównie na nich.

Wybór odpowiedniej platformy do prowadzenia działań social selling i nawiązywania relacji biznesowych to podstawa. Niemniej należy pamiętać, że odpowiedni dobór metod i narzędzi nie przyniesie spodziewanych efektów jeśli zabraknie pewnych umiejętności miękkich, jak empatia i otwartość. Wszelka aktywność powinna stanowić wartość dla innych użytkowników, w tym potencjalnych klientów. Warto więc dzielić się wiedzą, pomagać, polecać sprawdzone rozwiązania czy rzetelnych specjalistów, nawet jeśli nie zostanie naliczona za to opłata (np. za doradztwo). To jedna z fundamentalnych zasad Social Sellingu, o których często się zapomina. Wprowadzenie działań Social Selling w firmie to proces, a zyski nie zawsze przychodzą od razu. Sprzedawca musi więc przestać myśleć o sprzedaży tak jak dotychczas. Musi zmienić filozofię swojej pracy, w której nie będzie już miał do czynienia z klientami, tylko z partnerami biznesowymi. Na zyski być może trzeba będzie poczekać, jednak w tym przypadku warto poczekać.

Autor – Anna Kłos
Senior PR Manager My Way Media