W ubiegłej dekadzie eksplozja technologii cyfrowych przyczyniła się do powstania nowego rodzaju konsumentów. Dziś nie wystarczy już konkurować ceną – konsumenci oczekują, że internetowy sprzedawca zadba o ich potrzeby na każdym etapie procesu zakupowego. Każda firma działająca w sektorze e-commerce musi zrewidować wizję funkcjonowania marki i obsługi klienta, by „wyemancypowani” nabywcy ery digital pozostali jej wierni. Jak powiedział David. C. Edelman: Każdy etap wędrówki klienta musi dostarczyć mu nowych korzyści.

 

Szanuj klienta swego

Podobno nie ma idealnych, jak i trudnych klientów ale na pewno przyszło nam prowadzić biznesy w czasach coraz większej dominacji pokoleń digital. E-nabywcy produktów i usług tak szybko posługują się informacjami i biegle obsługują wszelakie urządzenia, że mogą dyktować warunki gry – kupić, co chcą i kiedy chcą, z urządzenia, które akurat mają pod ręką, a następnie nawet zamówić dostawę – same day delivery do domu po rzeczywiście najniższej cenie i opłacić ją telefonem przy odbiorze. Z drugiej strony z punktu widzenia firmy zakupy w internecie stają się coraz bardziej złożonym i kompleksowym procesem, by spełnić oczekiwania nawet tych najbardziej wymagających. Warto w tym przypadku posłużyć się matrycą typologii klientów Bryana Eisenberga, która skupia się na cechach osobowościowych klientów. Przyglądając się bliżej podziałowi można tym samym zaspakajać potrzeby każdej z grup, dawać klientom poczucie wyjątkowej obsługi klienta i równocześnie zwiększyć całościową konwersję konsumentów na klientów. Wśród typologii wyróżnia się klientów: współzawodniczących (competetive), metodycznych (methodical), spontanicznych (spontaneous) oraz humanistycznych (humanistic) i każda z nich inaczej podchodzi do procesu zakupowego i oczekuje innych ułatwień. Mając to na uwadze, „szanując klienta” i jego potrzeby można zastosować różne funkcje wspierające sprzedaż. Dla „metodycznych” warto korzystać z narzędzi budujących zaufanie (certyfikatów, referencji), umożliwiać porównywanie produktów i ich szczegółowe wyszukiwanie po atrybutach, dla „współzawodniczących” ważne są rankingi produktów, listy bestsellerów i najlepiej oceniane produkty, z kolei dla „humanistycznych” istotne jest sortowanie produktów według ocen klientów, testy produktów, fora, blogi, social media, a do „spontanicznych” można lepiej dotrzeć poprzez video recenzje, promocje ograniczone czasowo, hot listy i kończące się dostępności produktów. Należy też pamiętać, że klient jest z natury wygodny i pójdzie tam, gdzie będzie miał łatwiej i przyjemniej, a nawet dopłaci więcej, by nie musiał dodatkowo główkować. Krótka i prosta ścieżka zakupowa jest na to dobrą receptą, tak samo jak dostępność i bogactwo informacji o produktach, jak i kompleksowość oferty.

Zmień zasady gry

Rozwój wędrówek klienta zapewniających firmom przewagę konkurencyjną nie byłby możliwy gdyby nie nowe osiągnięcia technologiczne ze sfery programowania, obsługi interfejsu użytkownika i dostępu do danych. Narzędzia te potrafią wskazać firmie, które kanały sprzedaży mają realny wpływa na decyzyjność klienta, kiedy i dlaczego klienci zmieniają kanały i urządzenia podczas zakupów online. Sporo w tych danych zmian, tak samo jak zmienili się klienci, z którymi przyszło nam się zmierzyć w „e-commerce zmiany”. – Bez względu już na to, czy mamy bardziej humanistycznych, czy współzawodniczących klientów, na pewno przyszło nam tworzyć galerię internetową online również dla tzw. szybkich „cyfrowych tubylców”, dla których to zakupy robi się tu i teraz, najlepiej z domu i wygodnie na sofie, a one same są wydarzeniem społecznościowym. Dodatkowo czasy, w których każdy klient otrzymuje taką samą ofertę i jest obsługiwany w ten sam sposób mijają bezpowrotnie – mówi Vit Endler, Prezes Zarządu Mall.pl.

Poprzez indywidualną obsługę klienta nie należy rozumieć jedynie personalizowania oferty
w celu zwiększenia konwersji, ale ważne jest wykorzystywanie wiedzy o kliencie w procesach obsługi posprzedażowej, by sprzyjać długofalowym relacjom z klientami. Do tego dochodzi szybkość, szybkość ponad wszystko, czy to w ładowaniu się strony internetowej sklepu krócej niż kilka sekund, czy odpowiedzi na zadane pytanie na fan page’u szybciej niż 24 godziny. Idąc dalej nie liczy się już tak bardzo miejsce / kanał kontaktu klienta, gdyż dostępność firmy i właściwa komunikacja online tu i teraz to nowe reguły gry w obsłudze klienta w erze 3.0. Rozwiązaniem są całodobowe call center, lub jak w naszym przypadku bardzo precyzyjna informacja o produkcie, usłudze, czasie dostawy, czy dostępności w magazynie. W Internet Mall Polska myśląc o smart konsumentach lubiących wygodne i bezpieczne zakupy online i mających różne potrzeby zastosowaliśmy gwarancję terminu wysyłki towaru lub zwrot 50 zł, usługę click and collect, ułatwioną procedurę zwrotu, czy zakupy na raty. Wśród dodatkowych usług ułatwiających i uprzyjemniających zakupy na nowych zasadach gry, mamy także rozszerzoną gwarancję na zakupiony asortyment nawet o 5 lat, top dziesiątki sprzedaży, najlepiej ocenianych i najlepiej sprzedawanych towarów typowanych przez naszych klientów, interaktywną wyszukiwarkę, która pomaga klientom w zakupach nawet w nocy pokazując produkty, które były poszukiwane wg własnej specyfikacji i wytycznych ale także podpowiadamy produkty w opcjach produkty zbliżone do poszukiwanego. Wszystko po to, by było szybciej, łatwiej i przyjemniej. Bo przecież projektując w obecnych czasach biznes e-commerce musimy mieć na uwadze fakt, że konsumenci przychodzą do naszego sklepu pod wpływem konkretnych przesłanek i wrażenia wywołane podczas pierwszych chwil w sklepie np. z poziomu urządzenia mobilnego, zdecydują o dalszych decyzjach zakupowych. Kiedy dołożymy do tego dynamikę przemian w obszarze social media na pewno możemy mówić o uspołecznieniu sklepów internetowych, by zapewnić odwiedzającym maksymalny komfort korzystania z nich. Nowe zasady obsługi klienta e-commerce w erze 3.0 to suma szybkości, odpowiedniej komunikacji w sieci, transparentności relacji z klientem
i innowacyjnego modelu dystrybucji.

Przyjmij postawę proaktywną

Pozytywnym na pewno jest to, że wiele firm nabrało już biegłości w analizowaniu kroków, jakie podejmują ich klienci. Ale z doświadczenia firmy, którą zarządzam wiem, że wcale nie łatwym zadaniem jest stałe optymalizowanie doświadczeń klientów napotykanych podczas tej wędrówki w punktach styku z firmą. Musieliśmy poświęcić czas, by przeprojektować operacje i struktury organizacyjne w taki sposób, by służyły zintegrowanym doświadczeniom klienta. Tak też powołaliśmy specjalistów Customer Experience, których zadaniem jest na bieżąco śledzić „poziom zadowolenia” z zakupów naszych klientów jak i uczestniczyć
w dbaniu o otwartą łączność pomiędzy klientami a naszą galerią zakupów online. Priorytetowym było stworzenie
Centrum Klienta, które służy do szybkiego i prostego dostępu do wszystkich danych dotyczących zamówień. To takie nasze małe oczko w głowie podniesienia efektywności customer service. Wystarczy zarejestrować się i od tego momentu klienci mają do dyspozycji ogromną ilość informacji. W dowolnym momencie mogą sprawdzić status zamówienia, zmienić dane osobowe, adres do faktury VAT czy adres dostawy, utworzyć własny profil, zamówić newsletter z informacjami o promocjach czy monitorować chwilowo niedostępne towary – tłumaczy V. Endler z Mall.pl

Chodzi przecież o wyjątkową obsługę klienta, w której to firma udziela wyczerpujących odpowiedzi, jest w kontakcie z klientem „człowiekiem”, a nie tylko firmą, nawet jeśli klient jest w błędzie naprawia błąd i pomaga w realizacji jego potrzeb, doradza, zamienia reklamacje w sukcesy, uśmiecha się i jest miła. Tak naprawdę myślę, że firmy osiągające najlepsze rezultaty w e-commerce starają się nie tylko udoskonalić dotychczasową wędrówkę klienta, ale także rozbudować ją i wzbogacić o nowe użyteczne cechy i funkcje.  – Pamiętajmy, że wyznacznikiem innowacyjności i kreatywności w dotarciu do klientów jest obecnie nie tylko sposób opowiadania historii, ale umiejętność korzystania z licznych i zmieniających się punktów styku z klientem oraz sprawienie, że „wędrówka klienta” przez te punkty styku jest spójna w odbiorze i bezproblemowa – podsumowuje V. Endler.

 
Branża handlowa jest w kolejnym okresie transformacji, która wytycza szklaki na przyszłość, by przetrwać w rzeczywistości rynkowej, w której to usługi i produkty e-sklepu spełnią nawet najbardziej wyszukane życzenia klienta o każdej porze dnia i nocy. Pokuszę się o stwierdzenie, że nie liczy się już tak bardzo sama liczba sprzedanych produktów, ale sposób ich sprzedaży i to, jakie emocje i wrażenia towarzyszą klientom w trakcie dokonywania zakupów. Tylko w 2015 roku w Internet Mall Polska obsłużyliśmy ponad 280 000 zapytań klientów, dział obsługi klienta otrzymał prawie 85 000 maili, odebrał około 180 000 połączeń telefonicznych, by zrealizować prawie 400 000 zamówień. Liczby cieszą, ale nie skala jest najważniejsza. Ostatecznie i tak istnieje tylko jedna sprawdzona recepta na obsługę klienta w erze 3.0. Zwie się najwyższa jakość.