Rynek pracy poważnie zmienił się w ostatnich latach, a jednym z ciekawszych zjawisk jest jego demokratyzacja. Nastał czas, w którym zarówno pracownik, jak i pracodawca starają się o względy drugiej strony, i to na wiele skomplikowanych sposobów.

Z perspektywy pracownika takie działania stały się elementem naturalnej aktywności wobec wzrostu konkurencji na rynku pracy. Zakładanie profili w mediach społecznościowych, ogłaszanie zdobywania nowych kompetencji i doświadczeń, aktywność społeczna lub specjalistyczna w branży – to tylko przykłady możliwych działań, które podejmują pracownicy, aby kształtować swój wizerunek.

Jednak w przypadku pracodawców sytuacja, w której o dobrego pracownika trzeba szczerze zabiegać postawą i całokształtem wizerunku firmy, jest na wskroś nowa i dotkliwie zaskakuje wielu z nich. Konkurencja staje się coraz silniejsza, a efekty działań nie są pewne czy choćby zadowalające.

War for talent trwa, i to zarówno na poziomie korporacji, jak i małych i średnich firm. Odpowiedź na pytanie, jak ją wygrać, jest coraz bardziej złożona – częściowo zależy od konkretnej branży, ale pewne kwestie są uniwersalne. Oczekiwania pracowników względem wymarzonego miejsca pracy rosną, lecz nie są one związane wyłącznie czy nawet głównie z wysokością proponowanego wynagrodzenia, a z kluczowym pytaniem, które zadają sobie dziś wszyscy na rynku pracy: Czy to jest firma, dla której chcę pracować?

Praca zajmuje olbrzymią część naszego życia – pracujemy średnio przez 17-22% godzin w ciągu roku według oficjalnych danych OECD z ostatnich lat, a obowiązki zawodowe pochłaniają często ponad połowę naszej codziennej energii. Obecnie wszyscy bardziej świadomie podchodzimy do tych liczb, zadając sobie pytanie, jak, gdzie i z kim chcielibyśmy spędzać ten czas, aby osiągnąć jeden prosty cel

– być jednocześnie szczęśliwym i efektywnym w swoich działaniach, zgodnie z zasadami work-life balance.

Wracając do naszego kluczowego pytania i rozbijając je na składowe, uzyskamy wiele pomniejszych zagadnień, takich jak: Czy wizerunek tej firmy mi odpowiada? Czy jej cele są dla mnie jasne i atrakcyjne? Czy będę mieć satysfakcję z zaangażowania w jej działania i sukcesy? Czy atmosfera będzie tu dla mnie sprzyjająca?

Otwiera się przed nami wielowymiarowy konglomerat oczekiwań związanych z marką pracodawcy, jego reputacją, obecnością w opinii publicznej społeczności lokalnej lub globalnej, wewnętrzną kulturą organizacyjną czy komunikacją z otoczeniem. Sprostanie wyzwaniu związanemu z poszukiwaniem pracownika nie polega tylko na szczegółowym zaplanowaniu rekrutacji. Bardzo trudno się z nim zmierzyć, nie sięgając po nowe, niekonwencjonalne narzędzia, a tym bardziej bez właściwego zdiagnozowania głównych problemów komunikacyjnych firmy i opracowania konsekwentnej strategii działania.

Pierwotnie aspekty związane z poszukiwaniem nowego pracownika były domeną działu HR i doskonale sprawdzało się to w mniej wymagającym środowisku. Dzisiaj z jednej strony mamy wojnę o talenty, a z drugiej – rosnącą transparencję rynku pracy przez social media i fakt, że każda opinia o pracodawcy, pozytywna czy negatywna, ma znaczenie.

Aby zainteresować sobą najlepszych pracowników, nie wystarczy być liderem produktów lub usług w swojej branży. Trzeba być również liderem wśród pracodawców. Oznacza to budowanie własnej marki pracodawcy przez działania, które wkraczają na wiele różnych, zazębiających się obszarów: HR, CSR, CI, kulturę organizacji, relacje z otoczeniem społecznym, a nawet marketing i komunikację z klientem. Połączenie wszystkich tych nitek i utkanie z nich jednej spójnej linii strategicznej należy dzisiaj do zadań employer brandingu (EB), czyli budowania wizerunku pracodawcy.

Warto mieć świadomość, że celem nadrzędnym EB bynajmniej nie jest rekrutacja czy chęć utrzymania obecnej kadry. Tak naprawdę jest nim zbudowanie trwałej więzi emocjonalnej między organizacją a pracownikami. Więzi, która tworzy się jeszcze przed momentem faktycznego zatrudnienia, a trwa i wpływa na obie strony długo po rozstaniu.

Wpis gościnny, autor: Małgorzata Burnecka, doktor socjologii, kulturoznawca.